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2021年度白酒十大关键词解读

据行业数据显示:2020年1-12月,全国规模以上白酒企业产量740.73万千升,同比下降2.46%;销售收入5836.39亿元,同比增长4.61%;利润1585.41亿元,同比增长13.35%。2020年白酒行业调整延续,主要体现在一方面产能持续优化,另一方面量价均升。笔者认为: 2021年白酒基本面稳定,延续增长的主旋律维持不变。作为行业“十四五”开局之初,2021新岁伊始,现就年度行业关注热点梳理如下:

一、产业:全产业链加速分化。产业分化主要体现在:一方面名酒板块加速集中,由规模化向集群化发展,大产区、大产区集群愈发凸显。以贵州习水白酒产区为例:“目前入驻习水经开区规模以上企业25家,其中规模以上白酒企业9家,预计2021年全县白酒产能达15万千升。习水经开园区正在建设的白酒改扩建及配套项目16个,总投资达200余亿元,这些项目建成后,习水将真正形成百亿级白酒产业集群”。另一方面市场将继续下沉。近年来,一、二线名酒在推进“大单品”策略之外,均不同程度地开始了品类的高、低双向强化延伸,产品结构不断改良,并开始有计划的市场下移。

三、品类:酱酒热现象持续发酵。相关历史数据表明,2019年,酱香型白酒产能约55万千升,完成销售收入1350亿元左右。经过2020年的市场延续,2021酱香热度不减,酱酒还将进一步扩容,自2016年新周期至今,酱酒已经走过品类培育期步入品牌竞争时代。 值得一提的是,2021年主流酱香产能阶段受限,这为中、小、微酱酒品牌带来绝佳的市场切入机会,下游零售业也因此会迎来属于自己的酱酒财富自由周期。

四、价格:吨酒价格将不断拉升。在容量增速放缓的环境下,保质提价是名酒的首要战略选择。随着消费市场升级,拉升高毛利产品,提升吨酒价值将成为新一轮主流名优酒企的专属红利。2020年以来,茅台酱香系列酒板块的集体顺价与泸州老窖老字号特曲的大幅提价,酱香、浓香两大龙头的品类走势,足以印证了头部企业提高吨酒价格逻辑和可行性。

五、渠道:传统渠道处于关键调整期。白酒传统消费市场催生名酒零售业态的演变与发展,近年来随着行业的进化,供需方发生了结构性调整,单一传统渠道在朝着多元化选择演变,传统名酒零售业态受到线上电商、厂方直供与区域平行竞争的渗透与挑战,行业演进倒逼名酒零售业态转型升级。 2021年,国内重点产区白酒品牌在“十四五”目标大幅增长的负重下,大型企业的团体消费作为庞大的“复利型”市场,会进一步引起行业关注或将赋予部分业绩承压,不排除出现上游与中、下游在企业端的“渠道争利”现象。

六、消费:经济与消费互为作用,进一步放大名酒效应。“新基建”与“双循环”的政策性传导强驱消费升级延续,并互为作用,头部名酒带来的蝴蝶效应持续释放。2021年名酒板块将进一步集结并推,不断调整“切入”角度,加速新一轮市场收割。

七、体验:消费场景的培育。尽管当下的产品追溯已经开始逐步引入酒类行业,但是整个渠道的实际库存始终是一个数据盲区。“开瓶率”已经成为上游企业关注的焦点, 2021年以及未来的时间里,酒类场景化消费培育会进一步强化,由“开单”到“开瓶”将成为酒企市场推进的必修课。

八、老酒:雾里看花花非花。行业预测国内老酒市场将在2021年突破千亿规模,老酒已由原来的收藏为主转向了大众消费。在老酒产业在快速形成的过程中,原有碎片化现象在不断向结构化成像,老酒经济所呈现阶段性市场脉络逐渐清晰:“高端做局、民间玩圈、大众看码”。

九、模式:稳定的渠道合作关系互惠于厂商各方。“陈列、品鉴、旅游”传统酒类营销的“三板斧”已经遭遇市场瓶颈,上游酒企在业绩压力下,会打开所有触手可及的通路,线上价格平衡手段成为企业长期的市场策略。从上市企业板块来看,资本市场的高期望值与日渐下行的渠道毛利矛盾会日益凸显,“大单品”与“扁平化”的策略推行势必挤压渠道利润空间,包量、联营、股权等模式或将会成为渠道合作的新选项。

十、数字化技术:行业进化再提速,大数据将广泛应用于酒类产业。对白酒这一传统行业而言,大数据带来的变化似乎并不明显,但始终伴随行业发展的新周期,“日常办公、过程管理、产品溯源”等新技术会不断完善,未来还会进一步融合到企业经营的全系统,“数据云”技术对酒类企业的应用将成为不可逆转的事实。

当下,经济驱动与消费升级已在同频共振,白酒行业上、中、下游全产业链将保持同步演变。 行业转型升级其实就是一个系统改良、优胜劣汰的生态进化过程,最终表现在产业关系的主线存在一定是:名酒、大商、强势店。2021年,伴随着名酒集中与老酒复兴,在整个白酒行业基本面向好的趋势下,主流名优白酒市场还将维持增速不减、延续高位。


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