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白酒行业数字化营销改造之路势在必行

2019年可谓是白酒行业数字化元年,以茅台、五粮液为代表的白酒头部企业早早布局,借助数字化加持全产业链发展。2020年受到新冠疫情影响,白酒销售部分线下市场逐渐向线上转移,进一步推进行业数字化进程,尤其是中小企业也在加快自己线上业务的搭建和销售工作。对此,业内人士指出,目前酒业数字化正在快速发展,未来白酒企业数字化不仅是产品数字化,更会向渠道、终端、消费者数字化发展,以贯穿全产业链。


纵观近年来白酒行业发展不难发现,走数字化改革之路已成为酒企在整体发展大环境之下,进一步深耕行业的不二法门。据《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%,另外线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。除此,在此次疫情的推动之下,线下终端消费市场逐渐向线上平台转移,这也进一步促进了白酒企业数字化进程也逐步加速。疫情期间,消费者在综合电商购物比例增长约54.6%,其他线上方式增长47.9%。另外,根据阿里平台公布的相关数据显示,2020年1-3月,阿里渠道酒类总计销售额约42.26亿元,同比增长60.62%;销量约2143.85万件,同比增长8.5%。从数据上不难发现,疫情从一定程度上而言,推动了白酒数字化发展。

一、数字化对于传统白酒行业的意义
尽管2019年被视为白酒行业的数字化开启之年,但事实上,白酒企业深耕数字化领域,并推动产品、渠道数字化已进行了多年。其中,以茅台、五粮液为代表的头部企业率先布局,加码产品数字化以及渠道数字化。

但白酒企业的“数字化业务优化”要立足于目前企业正在做或正在发展的业务,给企业带来更大的利益,而“转型”是“从无到有,从零到一”,企业需要开拓一套新的模式,这需要耗费大量的资金和人力。因此,目前大部分企业更关注“数字化业务优化”。许多企业倾向于优化而非转型,去尽量减少改变和风险。这样反而增加了风险。因为诸如物联网,平台业务模式和区块链等技术的出现,使得任何一个行业都能被快速颠覆。

如何才能构建利于自我企业的数字化营销改造之路呢,需要我们企业的一把手深度思考的问题,白酒行业的龙头企业已经进行了一轮摸索,也许会给大家一些借鉴的意义。

二、疫情期间从名酒到大商发起了线上运动
疫情期间白酒企业、经销商、媒体、消费者构成链条策动了一场极为强势的线上风暴:线上展会、直播带品牌/带货、线上论坛、云回厂游等形态遍布行业圈;茅台打造数字博物馆、五粮液“云店”上线、洋河开启社交场景新玩法。尤其是一线名酒更是不断的进行线上模式的创新。泸州老窖创新开展封藏大典“万人云封藏”、“网上约酒”、“家庭厨神争霸赛”等线上传播活动,让消费者在居家防疫期间开瓶消费。同时,利用抖音等宣传阵地系统宣传品牌文化,活动曝光量累计超3000万;国台酒业举办了全国经销商“线上招商大会”,为各省区的经销商“线上赋能”;郎酒则一边在抖音上和消费者玩互动,一边利用VR技术让VIP客户能随时线上深度游览新开放的郎酒庄园。

与企业加快线上营销同步的,是直播带货中更多看到白酒的身影。“带货女王”薇娅的直播间里已经出现过茅台等名酒,并且战绩不俗。转战直播领域的罗永浩90分钟卖出去1000万的谷小酒。直播的巨大流量和变现能力令酒业也难以把持。行业人士指出,不管是直播还是视频内容,都将是未来的一个大趋势。随着移动互联网和视频5G的发展,会催生酒业的信息传播和商品流通的机会点。抖音平台上所拥有的巨量年轻群体以及他们的消费能力都将成为白酒进攻直播领域的一大吸引力。同时,利用互联网的优势将产品传递给消费者将成为行业主要营销方式之一。

疫情给常规渠道的白酒销售带来了巨大打击,但依靠电商为主要销售渠道的白酒品牌,却在疫情期间继续保持了高歌猛进的势头。以谷小酒为例,疫情期间,谷小酒电商销售额同比增长7%,同时,基于线上的社群渠道也在疫情期间迸出惊人的销量。

三、白酒行业数字化改造第一步是销售链
社会数字化是一步一步发展而来的。从数据化到数字化,一字之差,背后是技术飞跃后才能实现的大数据平台支撑。数字化新营销就是以用户为中心,用数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。这个概念业内提了很多年,过往只能停留在概念阶段,因为厂家、商家和用户基本是失联的,最多就是通过业务人员的面对面沟通和渠道客户进行了局部的连接。但随着互联网的发展,目前连接各类用户的基础设施已经具备条件,这就是数字化营销最强大的魅力所在。将B端和C端链接起来,实现BC一体化。

一物一码技术现在已经非常的完善,已经可以完全的解决产品的流向管理、销售管理、终端销售的大数据管理甚至到消费者画像的数字化。所以传统的白酒行业完全可以以产品为媒介,以数字化为技术支撑,完成从企业-渠道-消费者的全链路数字化营销。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场,传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”正在成为新营销的胜负手,将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。以互联网为载体的数字化革命是人类近代史上继“动力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生产力革命,任何一次生产力革命的前20年,都是在改变个人的工作方式和生活习惯,后30年都是在赋能企业的经营方式和运营效率;面对数据革命的汹涌浪潮,没有人可以置身事外,没有企业可以拒之门外,所有企业都站在同一个起跑线上,唯有快速行动才能让企业在这次生产力革命中“驾驭趋势、拥抱变化、弯道超车”。

四、如何完成公域流量的私域化
“两微一抖一头条”是如今许多互联网用户的手机必备软件,也是企业获取流量的重要入口。那么如何才能通过公域流量进行转换成为私域流量呢,最重要是内容,能够吸引用户的内容。用户在这些平台上消费内容,在互联网上,内容就是硬通货,现在所有C端生意的本质都是内容赛道上的竞争。

首先必须打通公域流量池、私域流量池和自己服务的用户。对企业来说,首先要看公域流量池的红利在哪里,现在是哪个社交媒体平台的流量红利期,抓住流量机会。

然后企业再从公域流量池里抓流量,沉淀到私域流量池。有了私域流量池,就可以再向下做一层,通过销售等一对一的服务,转化成我们最终的用户。同时基于这三层关系,我们应该将内容从轻到重分层,从短平快的内容到体系化的内容,刺激不同层级的用户。但“流量池”的概念和传统“营销漏斗”的转化模型有本质区别。以前广告投放后获得的流量存不下来,要反复投放。但流量池是可以积累的,它是用户聚集地,如果内容好,还可以不断拉入新的流量。

最后,数字化营销中我们应该如何打通用户到社群的“最后一公里”?构建社群需要三个维度:第一是在经济维度上,做好参与者的利益分配;第二是树立价值观,社群不只是拉一帮人聚在一起,而是要有组织的使命、目标,才能走得长远;第三是设计好组织结构,维护社群的稳定。随着5G技术的不断成熟和推进,数字化正在成为重要驱动力,尤其是在白酒产业,正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。

由此看来,白酒产业向现代数字化终端转型,利用数字化技术重构商业模式、重塑核心竞争力,已经成为白酒渠道转型迫在眉睫的问题。而这次“疫情”的到来,在短时间彻底打破了白酒固有的消费模式,实践也有力证明,在“疫情”期间,在解决白酒的消费问题上“数字化”发挥了关键作用,这也让广大白酒企业深深认识到,“数字化”对于白酒产业长远发展的重要性。“疫情”冲击,加速了白酒产业的数字化转型进程。

白酒企业作为一个传统企业,数字化转型是一项复杂而又长期的战略,如果不做好长期的准备,不彻底地改变自己,是很难成功的。当然数字化营销在技术上实现只是第一步,配置专业的人才,进行各部门间的协调发展以及数字化的能力转换都是我们在后面的工作中进行不断摸索的。因为每一个企业目前数字化渗透的程度不同,加之企业自身转型所具有的空间不同,因此还需要企业基于自身的状态组合不同的能力。不过,最重要的是,每一个传统企业都需要尽快加入到数字化转型的队列中,否则,将被时代淘汰。



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